A lo largo de las últimas décadas, en las que hemos podido explorar infinidad de temas gracias al acceso a internet, seguramente recordamos y seguimos buscando piezas publicitarias que son inolvidables para nuestra generación, jingles en emisoras que a pesar del paso de los años siguen sonando en algunas temporadas, activaciones de marca que le dieron la bienvenida a un nuevo jugador en algún mercado, el café que nos tomamos todas las mañanas desde que somos pequeños (porque era el que nuestra mamá siempre compraba en la casa), y un sinfín de formas de comunicar que nos impactan a diario.
El éxito detrás de estas campañas de marketing, de comunicación o de publicidad, perdura en el tiempo gracias a la estrategia que las enmarca y a los resultados que siguen teniendo, los cuales impactan de forma positiva al negocio. Es importante recordar que, antes de lograr excelentes resultados, la empresa encontró valor al contratar a un experto (llámese agencia, consultora, firma, etc.) que le permitiera cumplir un objetivo final, y es este experto quien plantea la ejecución de una serie de acciones y tácticas que lo llevarán a este fin.
Existen infinidad de metodologías, propias y patentadas, personalizadas o generales, que le dan orden y estructura a la estrategia de comunicaciones. Para este caso, mencionaremos la metodología SOSTAC, un modelo de marketing communications desarrollado por PR Smith en los 90’ y consta de seis momentos que deben constituir una estrategia.
- Situation analysis – ¿Dónde estamos?
- Objectives – ¿A dónde queremos ir?
- Strategy – ¿Cómo llegamos allá?
- Tactics – Detalles de la estrategia
- Action – Implementación de la estrategia
- Control – Medición de resultados
Este paso a paso es un excelente referente y forma de explicar la importancia de ejecutar la estrategia bajo una guía, pues normalmente en procesos creativos surgen ideas de acciones a ejecutar (punto 5), sin antes analizar el entorno, definir los objetivos de la situación que queremos impactar, sin estipular ¿cómo queremos alcanzar las metas planteadas? y sin detallar la estrategia que nos conducirá a nuestro objetivo final.
Uno de los ejemplos que permite analizar la importancia de la metodología SOSTAC, es la reciente crisis reputacional a la que se vio enfrentada una de las ferias empresariales más importantes de Colombia, pues se ejecutaron acciones (5. Action) que buscaban entrar en una fase de contención de crisis, sin antes contemplar el entorno que enmarcaba la situación y la forma efectiva de poder darle manejo. Así pues, este también se volvió un caso inolvidable, una estrategia de comunicación fallida que también perdurará en el tiempo por el magno impacto negativo que tuvo.
Como conclusión, la metodología SOSTAC, o la que la empresa decida aplicar, debe ser ejecutada en orden y de forma completa, justificando así hasta la más mínima acción, pues esta puede marcar la diferencia.
